Jak Instagram zmienia świat mody -  na lepsze i na gorsze
iStock/ Instagram (esquirepolska)

Jak Instagram zmienia świat mody - na lepsze i na gorsze

Nie da się ukryć, że ostatnia dekada zmusiła raczej konserwatywny do tej pory świat mody do unowocześniających zmian. Największą rolę odegrały w tym procesie media społecznościowe, które stworzyły nowe typy gwiazd modelingu, umożliwiły projektantom pokazanie swojego hermetycznego świata szerszej publiczności i wciągnęły marki w wir walki o polubienia. O instagramowej rewolucji w świecie mody pisze dla nas Jo Ellison.
23.07.2019

Najstarsi stażem pracownicy Instagramu nie potrafią precyzyjnie określić, które zdjęcie jako pierwsze opatrzono hasztagiem #fashion.

O ten tytuł bije się kilka fotografii. Wkrótce po starcie serwisu w październiku 2010 roku fotografka Courtney Roxanne opublikowała na Instagramie zdjęcie zrobione gdzieś w Kalifornii. Widać na nim dom w stylu meksykańskim oraz ogród pełen kwiatów. Z kolei Scott Goodwill, pracownik amerykańskiej agencji reklamowej, zrobił zdjęcie jakiejś blondynki w białym T-shircie. Goodwill był zresztą jedną z osób, które błyskawicznie pojęły, jak działa Instagram, więc sprawnie budował zasięgi dla swoich postów. Zdjęcia opatrywał mnóstwem hasztagów, wśród nich były między innymi takie jak #girl #girls #tagforlikes #sexy, #swag i własnie #fashion. Mniej więcej w tym samym czasie użytkownik Instagramu o nicku @jxftb zamieścił niewyraźne zdjęcie jakichś korali, opatrując je tym samym hasztagiem – #fashion. Korale wyglądały dość stylowo, choć z drugiej strony mogły budzić skojarzenia z cukierkami czekoladowymi.

Era blogera: influencerzy w świecie męskiej mody

 
 
 
 
 
Wyświetl ten post na Instagramie.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Post udostępniony przez Esquire Polska (@esquirepolska)

Co ciekawe, żadne z tych zdjęć nie ma wyraźnego związku z modą w takim znaczeniu, do jakiego przyzwyczajeni jesteśmy dzisiaj jako użytkownicy Instagramu. Fotki są nieostre, dość przeciętne pod względem kompozycji, nie ma też na nich nikogo znanego. Mody też tam nie ma. Podobnie jak elementów, które dałoby się promować i sprzedawać, jak ma to miejsce dzisiaj. Obecnie w całym Instagramie hasztagiem #fashion opatrzonych jest ponad sześćset milionów fotografii. Kolejne miliony można znaleźć, jeśli poszerzy się obszar poszukiwań o inne pojęcia związane z modą. Pod hasztagiem #streetstyle kryje się sześćdziesiąt milionów zdjęć przedstawiających głównie kobiety pozujące w miejskich krajobrazach od Berlina po Pekin i od Rejkiawiku po Dubaj. Hasztag #redcarpet to z kolei ponad pięć milionów zdjęć gwiazd na rozmaitych galach muzycznych czy filmowych, w kreacjach od słynnych projektantów. Marka Gucci ma na Instagramie ponad trzydzieści milionów fanów, ale tytuł najpopularniejszej należy do Chanel, który ma o dwa miliony fanów więcej.

Dołącz do nas na Instagramie Esquire Polska 

Związek idealny 

Instagram jest idealnym partnerem dla świata mody. Nic dziwnego, że szybko wytworzył się system wzajemnej zależności. Twitter premiuje dyskusje, błyskotliwość, celne riposty i jadowite komentarze. Instagram zawsze uchodził za spokojniejszy, bardziej stonowany serwis społecznościowy. W zależności od tego, jak na niego patrzeć, oferuje swoim użytkownikom wyidealizowany obraz świata – albo po prostu próżność w czystej formie. Tak czy owak dla świata mody od zawsze był doskonałym towarzyszem. Mimo to branża z początku odnosiła się do Instagramu sceptycznie. Nietrudno zgadnąć, dlaczego – aplikację, która każdemu posiadaczowi smartfona daje możliwość przeistoczenia się w stylistę, fotografa, modela czy wydawcę, uznano za niegodną zaufania. Dowodem niech będzie fakt, że na wielu pokazach mody używanie Instagramu było wręcz zakazane. Marki obawiały się, ze rozpowszechnianie zdjęć  z wybiegów będzie zachętą dla innych firm odzieżowych, kopiujących trendy, by produkować następnie podróbki markowych ubrań za ułamek ich wartości. To oczywiście miało miejsce. Ludzie z branży mody obawiali się z kolei, że Instagram spowoduje zmniejszenie ich wpływów i osłabi ich pozycje, a także że utrudni im tworzenie narracji, które tak starannie budują wokół przedmiotów produkowanych przez domy mody. Pojawienie sie Instagramu oznaczało też zwyczajnie więcej pracy. Ci, którzy byli przyzwyczajeni do tego, że przy okazji premiery kolekcji ubrań pokazują światu jedynie serię starannie wyreżyserowanych zdjęć, przeżyli wstrząs i bolesną konfrontację z rzeczywistością. Świat uległ zmianie. Dzisiaj, by przekaz marki funkcjonował w obiegu, trzeba generować nieprzerwany potok zdjęć czy filmików, które serwuje się potencjalnym klientom. Kampanie reklamowe składają się już nie z kilkunastu, ale z tysięcy zdjęć. Do tego dochodzą filmy, projekty specjalne, współprace z artystami i relacje na żywo. To wszystko trafia do fanów poprzez kanały marek w serwisach społecznościowych. Nie koniec na tym – oprócz głównych kolekcji projektanci często przygotowują też kilka dodatkowych minikolekcji. Te premiery też trzeba nagłośnić.

Branża mody musiała poznać i przyswoić sobie zasady internetowego marketingu. Zgodnie z nimi, produkt w chwili premiery trafia do influencerów, a ci wrzucają posty na Instagram, promując nowe kolekcje, starając się przy tym wypaść możliwie autentycznie i naturalnie. Następny punkt – kiedyś do zrobienia kariery w świecie supermodelek wystarczała jedynie obłędna sylwetka, długie nogi i talia osy. Dzisiaj modelki, niegdyś milczące muzy świata mody, jeśli marzą o kontrakcie z topowym brandem, musza legitymować się dużą liczbą fanów w social mediach. Najlepiej gdyby były gwiazdami mediów. Najpopularniejsza i, co za tym idzie, najbardziej pożądana przez branżę mody jest Kendall Jenner, 23-letnia Amerykanka, krewniaczka sióstr Kardashian. W zestawieniu najpopularniejszych kobiet na Instagramie Kendall wyprzedza siostry-supermodelki, Gigi i Bellę Hadid (odpowiednio drugie i czwarte miejsce). Trzecia jest Cara Delevingne. Pannę Jenner, dla której przepustką do sławy było telewizyjne reality show, na Instagramie obserwuje ponad sto milionów ludzi. Nie dlatego, ze regularnie pojawia się na wybiegach. Raczej ze względu na to, że Kendall regularnie wrzuca na Instagram swoje selfie, często w skąpym odzieniu.

 
 
 
 
 
Wyświetl ten post na Instagramie.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Post udostępniony przez Kendall (@kendalljenner)

Instagram wywrócił do góry nogami branżę mody i nie jest to określenie na wyrost. Popularność mediów społecznościowych wpłynęła na tempo, w którym pracuje się w biznesie modowym, a także na to, co podoba się klientom i dlaczego. Instagram oraz Facebook wypromowały również zupełnie nowe pokolenie projektantów. Bez social mediów ci ludzie nie mogliby marzyć o sukcesie i popularności. To nie koniec zmian – media społecznościowe zrewolucjonizowały też to, w jaki sposób kupujemy ubrania. No i wreszcie – dzięki social mediom wiekowe domy mody, niegdyś ostoja konserwatyzmu, przeobraziły się w prężne i nowoczesne marki globalne o wielkiej sile oddziaływania.

Zasada numer 1, czyli brak zasad

Eva Chen (1,1 miliona fanów) zaczęła pracę dla Instagramu w 2015 roku. Odpowiada za współpracę serwisu z branżą mody. Eva od początku była świadoma siły, którą dysponuje Instagram. „W pełni zgadzam się z powiedzeniem, że jedno zdjęcie mówi więcej niż tysiąc słów” – przyznaje. Instagram to dzisiaj ponad miliard użytkowników. Przypadek? Zdecydowanie nie. „Nieważne, w jakim kraju mieszkasz ani jakim językiem mówisz. Twoje zdjęcie zrozumieją ludzie na całym świecie. To jest właśnie ten sekret Instagramu. Wygrywamy siłą obrazu” – podkreśla Eva. W przeszłości była redaktorką naczelną między innymi amerykańskich magazynów „Lucky” i „Teen Vogue”, dlatego zatrudniono ją, by odpowiadała za współpracę z markami modowymi. Jest ostrożna w udzielaniu rad dotyczących tego, jak odnieść sukces na Instagramie. „Nie ma jednej złotej metody. To, co działa w przypadku jednej marki, może dać marny efekt w przypadku innej” – mówi. Jednak jej zdaniem atuty Instagramu są niezaprzeczalne. Po pierwsze – serwis pozwala projektantom odnieść sukces, także komercyjny. Po drugie – daje mnóstwo możliwości tworzenia narracji wokół własnej marki. „Od młodych designerów regularnie słyszę, że Instagram pozwolił im zbudować biznes i rozwinąć skrzydła. Z kolei przedstawiciele dużych marek mówią, że dzięki nam mogą pokazywać klientom, jak wygląda świat mody od kulis, a także budować relację z fanami”.

Pytam o przykład nowej marki, która dobrze wykorzystała potencjał Instagramu. Eva wymienia londyńskie Self-Portrait (721 tysięcy fanów), firmę, która właśnie świętuje pięciolecie. „O istnieniu Self- -Portrait dowiedziałam się z Instagramu – śmieje się Eva. – Han Chong, twórca firmy, publikował przepiękne zdjęcia sukienek. Fotografie były proste, ale miały wielką siłę wyrazu. To wystarczyło”. Z kolei gdy pytam o globalną markę, która dobrze wykorzystuje Instagram, Chen przywołuje Pierpaola Picciolego (197 tysięcy fanów), dyrektora kreatywnego Valentino (11,7 miliona fanów). „Piccioli w świetny sposób odsłania kulisy pracy projektanta. Między innymi dzięki jego działaniom ta marka zyskała zainteresowanie nowego pokolenia klientów”.

 
 
 
 
 
Wyświetl ten post na Instagramie.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Post udostępniony przez Pierpaolo Piccioli (@pppiccioli)

Przez kilka pierwszych lat swojego istnienia Instagram nie umożliwiał dokonywania zakupów, więc marki nie mogły zarabiać na tym, co pokazują w serwisie. Użytkownicy szybko znaleźli inne zastosowania dla kont na Instagramie. Na przykład dzięki porównywaniu takich parametrów jak liczba fanów czy poziom ich zaangażowania, inwestorzy zaczęli traktować serwis jako narzędzie pozwalające ocenić, czy firma, w którą chcą zainwestować, ma potencjał rynkowy. „Analizę startupów, które zgłaszają się do nas, zaczynam od sprawdzenia ich kont na Instagramie – mówi Nick Brown z funduszu inwestycyjnego Imaginary Ventures założonego rok temu z Natalie Massanet, współtwórczynią sklepu z modą Net-A-Porter. – To najprostszy, ale bardzo skuteczny sposób na to, by przekonać się o kondycji marki”. Na jakie rzeczy Nick zwraca uwagę? „Po pierwsze – spójność wizji i jasno określony cel. Konto na Instagramie mówi o firmie znacznie więcej niż jej strona internetowa, tam dużo łatwiej jest stwarzać pozory”. Instagramu jako narzędzia analitycznego używa też Frederic Court, założyciel funduszu inwestycyjnego Felix Capital, który zainwestował między innymi w internetowy sklep Farfetch z modą luksusową, serwis Goop.com należący do Gwyneth Paltrow czy markę biżuterii Mejuri. „Szukamy brandów, które budzą zainteresowanie” – tłumaczy i dodaje, że regularnie przeczesuje Instagram w poszukiwaniu nowych firm, w które warto zainwestować.

 

Cały tekst Jo Ellison znajdziesz w najnowszym numerze „Esquire’a". Tytuł oryginalny: "Grupy wpływu"

Polecane wideo

Komentarze

Polecane dla Ciebie