Hermès. Zobaczyć, czym był luksus i czym przestał być
Fot: Starstock

Hermès. Zobaczyć, czym był luksus i czym przestał być

Projektanci dbający o anominowość, najlepsi rzemieślnicy w swoim fachu oraz prawie 200 lat imponującej historii – francuski dom mody przeszedł długą drogę, by zapracować na swoją sławę. Nie porzucając ideałów, Hermès potrafił zmodernizować się bez schlebiania masowej publiczności.
13.02.2019

W roku 2007 amerykańska publicystka modowa Dana Thomas wydała „Luksus. Dlaczego stracił blask” („Deluxe”), książkę o branży towarów luksusowych. Publikacja dostała świetne recenzje, a „Daily Telegraph” nazwał ją „absolutną wyrocznią”. Mimo to trudno ją sobie wyobrazić na półkach prezesów ekskluzywnych domów mody. Thomas wysuwa tezę, że luksus w obecnych czasach niewiele już znaczy. Niestrudzona w swoich wędrówkach po kalifornijskich outletach, pasażach handlowych Las Vegas i chińskich szwalniach wyzyskujących siłę roboczą, autorka demaskuje niecne praktyki najmodniejszych firm odzieżowych i w mrocznym świetle przedstawia szefów potężnych koncernów. Opisuje kulturę graniczącej z absurdem żądzy posiadania i wciąż pogłębiającą się przepaść między cenami a jakością. „Przemysł dóbr luksusowych gdzieś zgubił rzetelność, osłabił renomę towarów, podeptał swoją historię i oszukał klientów.” Można powiedzieć, że jeśli chodzi o modę, jest to książka podobnej wagi jak „Kraina fast foodów” Erica Schlossera. Na prawie czterystu stronach znalazła się jednak firma nie tylko nieposzlakowana, ale wręcz triumfująca: Hermes. Autorka pisze z podziwem: „Zobaczyć, jak powstaje torebka Hermesa to zrozumieć, czym kiedyś był luksus i czym już przestał być”.
Torebki przyniosły firmie Hermes największy rozgłos. Nawet mężczyźni słyszeli o modelu Kelly, nazwanym tak na cześć Grace Kelly, czy kultowej torebce Birkin. Anegdota głosi, że podczas podróży samolotem Air France Jane Birkin poskarżyła się sąsiadowi, że jej torba podróżna ma za mało kieszeni i wspólnie naszkicowali projekt na torebce na wymioty. Sąsiadem okazał się Jean-Louis Dumas, ówczesny prezes Hermesa.

Czytaj też: Charvet: świątynia na placu Vendôme

Kurtki dla wyższych sfer 

Początki firmy sięgają roku 1837, kiedy Thierry Hermes założył w Paryżu wytwórnię końskich uprzęży dla francuskiej burżuazji. Transport konny kwitł – w stolicy Francji w latach 60. XIX wieku było 90 tys. koni. Firma prosperowała i w 1880 roku przeniosła się do nowej prestiżowej siedziby przy rue du Faubourg Saint-Honoré, w pobliżu Pól Elizejskich. Z początkiem XX wieku zarząd objęli dwaj wnukowie Thierry’ego, którzy poszerzyli ofertę o wyroby skórzane do samochodów, kufry, nesesery i skórzane mapniki, a także uzyskali europejski patent na zamek błyskawiczny. W latach 20. Hermes rozpoczął produkcję ubrań – strojów sportowych, które miały być uzupełnieniem akcesoriów do jazdy konnej. W latach 50. w asortymencie pojawiły się apaszki, perfumy i jedwabne krawaty, dzięki którym Hermes trafił do szerszej męskiej klienteli.

 
 
 
 
 
Wyświetl ten post na Instagramie.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Post udostępniony przez Hermès (@hermes)


W wyrobach firmy lubowały się wyższe sfery. W powieści Francisa Scotta Fitzgeralda „Czuła jest noc”, Nicole Diver kupuje „dwie zamszowe kurtki od Hermesa, jedna niebieska jak piórka zimorodka, druga barwy płonącego krzewu”. Wielbicielem marki był fotograf Helmut Newton, który ogłosił sklep przy rue du Faubourg Saint-Honoré „najdroższym i najbardziej luksusowym sex shopem na świecie”. „W szklanych gablotach wystawiono wspaniałe kolekcje ostróg, pejczy, odzieży skórzanej i siodeł” – pisał w autobiografii. „Ekspedientki, niczym surowe nauczycielki, nosiły zawijane spódnice z szarej flaneli i bluzki zapięte pod szyję, a na piersiach miały broszki w kształcie szpicruty”. W latach 70. poświecił Hermesowi sesję zdjęciową dla „Vogue’a”, z legendarną fotografią, przedstawiającą modelkę w paryskim hotelu, na czworakach i z siodłem na grzbiecie. „Kiedy [Robert Dumas, ojciec Jean-Louisa] otworzył «Vogue’a», legł złożony niemocą – pisał Newton. – Na szczęście wkrótce wrócił do siebie.”
Przez cały wiek XX Hermes utrzymał pozycję jednej z najpotężniejszych ekskluzywnych marek świata. Jednak ze względu na nacisk na rzemieślniczą, ręczną produkcję – do niedawna wszystkie wyroby skórzane były wytwarzane ręcznie w dwunastu francuskich pracowniach, zatrudniających ponad trzy tysiące wykwalifikowanych pracowników – firma musiała dojść do ściany. Przeprowadzona w 1993 roku restrukturyzacja pozwoliła na odsprzedanie czterech procent udziałów, dzięki czemu stworzono fundusz umożliwiający ekspansję. Jean-Louis Dumas poszerzył asortyment o linię odzieży męskiej, zastawy stołowe i meble. Hermes jest również właścicielem marki obuwniczej John Lobb i ma udziały mniejszościowe firm takich jak Saint Louis Crystal, Puiforcat i Leica. Od 1989 do 2006 sprzedaż wzrosła czterokrotnie, do 1,9 mld dol.

 
 
 
 
 
Wyświetl ten post na Instagramie.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Post udostępniony przez Hermès (@hermes)

Armia fachowców 

Dziś firmą zarządza 45-letni dyrektor generalny Axel Dumas, przedstawiciel szóstego pokolenia założycieli firmy. Hermes obecnie zatrudnia armię pracowników, ale wciąż pozostają oni autentycznymi rzemieślnikami, od tych zatrudnionych w warsztatach realizujących specjalne zamówienia, po krawców szyjących koszule na miarę w atelier pod Bastylią. Garnitury i wyroby dziewiarskie wytwarza się we Włoszech, nadruki na jedwabiach powstają w Lyonie. Natomiast akcesoria skórzane wciąż są produkowane we Francji, gdzie w odpowiedzi na spory popyt otworzono 15 nowych pracowni. Hermes zatrudnia nie więcej niż 250 osób w jednym zakładzie, kierując się zasadą, że jeżeli jest ich więcej, ludzie przestają znać się nawzajem i robi się z tego fabryka-moloch. Hermes ma obecnie 14 działów produkcyjnych, w których powstają m.in. wyroby skórzane, zegarki, obuwie, artykuły biurowe, galanteria, naczynia emaliowane i ozdoby. W ciągu ostatnich pięciu lat akcje firmy zdrożały o 175 proc. W zeszłym roku rekordowy zysk operacyjny wyniósł 1,69 mld dolarów, a sprzedaż 5 mld dolarów – w tym sektorze to najszybciej rozwijająca się firma w minionych sześciu latach. W ostatnim rankingu najbardziej innowacyjnych spółek „Forbesa” Hermes znalazł się na 13. miejscu, wyprzedzając Netflix i Starbucks.

Czytaj też: Berluti. Na początku były buty 

Oczywiście Hermes sprzedaje też sporo ubrań – został jednym z głównych graczy w sektorze ready-to-wear. Odzież damską dla Hermesa projektowali Martin Margiela, Jean Paul Gaultier i kilku innych. Od roku 1988 dział mody męskiej po raz pierwszy nadzoruje kobieta – Véronique Nichanian. Zanim objęła stanowisko, męskie kolekcje Hermesa cieszyły się renomą, choć nieco trąciły myszką. Największą furorę zrobiły jedwabne krawaty. Cacka, trzeba przyznać – w całości ręczna robota, z tkanymi wzorami– wśród mężczyzn do dziś uchodzą za synonim sukcesu. „Hermes Roulez Cheval jest prawdopodobnie najbardziej kultowym krawatem wszech czasów” – napisano na jednym z męskich blogów odzieżowych. Ale pod kierownictwem Nichanian Hermes wprowadził na rynek gotowe ubrania męskie tak ekskluzywne i pożądane, że błyskawicznie zyskały opinię unikatowych.
Nichanian przybyła do Hermesa z nienagannymi kwalifikacjami. Z najlepszymi wynikami ukończyła prestiżową École de la Chambre Syndicale de la Couture Parisienne (jak mówi, nie słyszało się tam o niczym innym jak haute couture), a potem przepracowała dwanaście lat u Ceruttiego, gdzie współzarządzała projektowaniem męskiej kolekcji.

Artystka elegancji 

Kiedy złowił ją Jean-Louis Dumas, Nichanian na wstępie oznajmiła, że nie jest zainteresowana projektowaniem garderoby dla określonego odbiorcy. Chciała tworzyć „dzieła sztuki odzieżowej”, piękne, niepowtarzalne egzemplarze, rzeczy w stylu torebki Kelly, którą nosiła jej mama, cechujące się tą samą ponadczasową elegancją, wykonane tak starannie, by mogły towarzyszyć właścicielom przez całe życie. Jest zwolenniczką łączenia tradycyjnego fachu rzemieślniczego z najnowszymi technologiami – sama nawet ich kilka opracowała. Połączyła neopren ze strzyżoną norką, stworzyła kolekcję z japońskiego papieru washi, wymyśliła „krokodyli szyfon”, materiał z krokodylej skóry tak lekki, że szyje się z niego T-shirty. Piętnaście lat temu wpadła na pomysł, żeby eksperymentować z elastycznym lnem, ale taki materiał nie istniał, więc sama go wynalazła, łącząc len z włóknami elastycznymi. Pod tym względem dzieła 62-latki są równie awangardowe jak prace odjechanych młodych projektantów. Ubrania od Hermesa dają taki posmak ekskluzywności, bo po prostu są ekskluzywne: tworzy się dla nich unikatowe materiały, a praktyką firmy jest wykupowanie najdoskonalszych skór całymi seriami, żeby nie trafiły do konkurencji. Nichanian często nazywa swoje projekty „garderobą egoistyczną”, mając na myśli szczegóły wykończenia, o których wie tylko użytkownik: na przykład wewnętrzna kieszonka podszyta skórą jagnięcą. „Lubię, kiedy ubrania mają wiele wcieleń, eksperymentuję z odzieżą dwustronną, elementami odpinanymi, podszewkami, dopracowuję lewą stronę materiału”.
Dzięki swojej pierwszej kolekcji dla Hermesa zdobyła City of Paris Grand Prix of Creative Art. W roku 2010 otrzymała najwyższe francuskie odznaczenie, Legię Honorową. Dziś nosi zaszczytny tytuł directrice artistique l’univers homme – „dyrektorki artystycznej świata mężczyzn”. Nichanian jest nie tylko jedną z nielicznych kobiet projektujących najwyższej jakości modę dla mężczyzn, zwłaszcza odkąd Ann Demeulemeester i Jil Sander bezceremonialnie porzuciły własne marki. Wśród artystycznych filarów różnych domów mody to ona ma chyba najdłuższy staż – 28 lat u Hermesa. Prawdopodobnie jest też jedną z odnoszących wielkie sukcesy projektantek, o których nigdy nie słyszeliście. Podobnie jak firma, dla której pracuje, nad rozgłos przedkłada dyskrecję (w porównaniu z wieloma projektantami jej pokolenia, jej dyskrecja graniczy wręcz z anonimowością). U niej nie do pomyślenia są nachalne metki czy zarabianie na kolekcjach z tańszych surowców. Prawdziwi fani potrafią bezbłędnie rozpoznać jej wyborne jedwabne koszule wyłącznie po ich długości czy szerokości kołnierzyka.
– Véronique wypracowała nową koncepcję luksusu w modzie męskiej – mówi Jason Basmajian, dyrektor kreatywny Gieves & Hawkes. – Ustaliła nowe standardy dyskretnej wytworności i konsekwentnie trzymała się swojej linii. Znak rozpoznawczy jej kolekcji to powściągliwa, wyszukana, zwodniczo prosta elegancja. Mistrzowskie połączenie luksusowego materiału, dbałości o szczegół i świetnego rzemiosła.

 
 
 
 
 
Wyświetl ten post na Instagramie.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Post udostępniony przez Hermès (@hermes)

Gwiazdy uwielbiają jej kreacje, ale w reklamach Hermesa nie zobaczycie ikon popkultury. Warto jednak wiedzieć, że w 2009 roku zaprzyjaźniony z Nichanian Eric Clapton napisał pean na jej cześć dla francuskiego dziennika „Libération”, co było znacznie bardziej chic. Podobnie jak Dana Thomas, Nichanian też dostrzega znamiona upadku branży dóbr luksusowych. – Luksus nic już nie znaczy – mówi. – Według mnie luksus to doskonałość, nic więcej. Nie lubię nadmiaru. Rzeczy krzykliwe, z wielkim logo, wcale nie oznaczają luksusu. Na luksusowy drobiazg można trafić nawet w małym, nieznanym sklepie. Liczy się sposób wykonania i materiał, jakiś specjalny kamień, gatunek drewna… Ja przywiązuję do tego ogromną wagę.

Cały tekst Johnny'ego Davisa ukazał się w "Big Black Booku", nr 1/2016 

Polecane wideo

Komentarze

Polecane dla Ciebie